一个好名字有多重要？

    名字就是象征符号，固定了内在含义。美国营销大师阿尔·里斯曾说:“从长远观点来看，对一个品牌来说，最重要的就是名字。”

    购物中心取一个好名字，对于品牌形象和经营成功都具有重要作用，会树立一个企业整体的文化形象。

    如何用一个好名赋予购物中心精神内涵，是企业经营者不可掉以轻心的大问题，在经济一体化的今天，中国商业地产界正对此进行着探索。

时代变革，购物中心命名习惯也在变

    民政部颁发的《地名管理条例实施细则》规定：标准地名原则上由专名和通名两部分组成。通名定类，指事物的类别，和其他事物做明确的区分，反映所称地理实体的地理属性（类别）通名的本质诉求是聚集人流。专名定性，表现事物的特点特色，展现个性化态度。

    在我国购物中心发展的过去20余年中，从探索到增长到狂热，购物中心的成长伴随了经济发展、技术进步、人的认知等飞速变化。对于创新变革的诉求越来越高，这一点也体现在购物中心命名习惯的改变上。我们统计了在三个不同发展周期开业的购物中心，从这个维度看时代变化对于购物中心名字的影响。

    据统计，购物中心通名中的“广场”与专名中的“新”在不同时期始终都占据着榜首，但比例均出现不同程度变化，而其他通名词汇的出现，也反映着开发商价值观和消费者诉求的改变。

    萌芽期（1996-1999）：在此时间段内，我国开业的购物中心数量较少，通名用词仅有“广场”、“中心”、“购物中心”、“城”这四种。而专名用词的语素较少，聚集在“新”、“大”、“美”、“世纪”、“阳光”、“东方”几个词。但可以看出，萌芽期的购物中心已经开始通过名字来传递“新”的价值观。

    增长期（2000-2010）：随着2001年我国加入WTO组织、申奥成功、举办APEC会议等大事件的发生，购物中心的国际化意识愈发加强，在名字中也留下了时代的烙印。2000年左右，购物中心名字中开始出现“国际”、“Mall”这些国际化的词或英文后缀。在专名用词中“大”的词频开始攀升，购物中心模式开始朝大体量、一站式购物的方向进化。这一阶段，购物中心开始进入增长期，“时尚”、“财富”等多元化词汇开始出现，改变命名成为购物中心在竞争初期阶段的差异化策略之一。

    而通名用词也从这一时期开始出现了更加丰富的表达方式，例如这一时期开业的购物中心中6.8%带有“汇”、2.8%带有“天地”、2.2%带有“Mall”等。

    成熟期（2011至今）：成熟期开业的购物中数量最多，2015年购物中心增速达到空前的高点，随后几年增速逐渐放缓，购物中心从增量转向存量时代。这一时期的购物中心进入龙争虎斗的激烈竞争期，命名用词的多样性不断提高。

    通名用词中的“中心”和“广场”的比例均有所下降，专名中“新”、“大”、“国际”的比重也大幅下降。更加创新、灵活和多样的词汇出现，同时“Park”、“Live”、“Space”等新的英文名词开始被采用，传递商业项目更具独特定位的价值观，满足人们对于购物中心更高的期许和要求。

    无论是多样趣味的生活感，还是前瞻引领的个性，购物中心的命名都是链接客群的第一步，是留在人们心中的第一个烙印。名字不可论好坏，却有一些必要遵循的命名法则。首先要能够展示项目的属性，同时可放大其特色进行表达；其次，名字应该能够激发联想，让人们从文字中感知丰富的主观信息；最后一定是从消费者视角出发，符合项目调性，才能引起自发的传播。

    好的印象和记忆从一个恰当的名字开始。名字是扩散吸引力的超级符号，传递价值观、愿景，甚至也将成为永久的精神财富。