近几年，随着“IP”一词的突然火爆，“IP”的概念已经渗入到了各行各业，实体商业也不例外。从头部IP的引进，到各类跨界联名，再到品牌原创IP植入，与业态和运营一样，“IP”一时间成为了购物中心「内容」的重要组成部分。

    然而，我们必须面对的现实是，绝大部分“IP”热度有限，只能在短期内提高购物中心话题度，并为其带来更多客流。然而当IP撤场、热度褪去后，对于商场自身品牌塑造并没有更多价值，对实际的租金增长也没有很强的效益。 

    IP的持续运营、价值变现越来越难。真正打造出来的能被人记住的IP更是少之又少,这让人不得不反思，IP对购物中心的价值到底有多少？是不是IP已经过时了?

    在讨论这个问题之前，我们先来看一下，“IP”到底是什么。

商业“IP”是什么？

    IP（Intellectual Property）原意是指知识财产所有权，现逐渐演化为具有既定形象和固定粉丝群体的文化产业产品，并可供多维度开发及衍生。

    近年来，IP以其高流量属性及强大的品牌营销价值逐渐被商业地产捕获，在策划定位、招商及运营的各个环节得以应用。

    一方面，具有高辨识度、高认同感的IP将固有的粉丝流量分享给商业地产，延伸了商业地产的客群地理辐射范围，使得品牌价值得到更广泛的传播。

    另一方面，商业地产以用户长停留时间、客群稳定、购买力强等流量优势，成为众多IP推广宣发、商业化应用场景拓展及流量变现的落脚点。

“IP热”只是昙花一现？

    购物中心引进各类IP成为潮流，不管是动漫IP、影视IP、艺术IP亦或其它IP，都能吸引到特定群体。

    然而，IP热度的持续时间有限，当IP撤离，商场与IP粉丝之间的连接就会大幅弱化甚至消失，而许多商场仍将面临缺乏自主造血功能的尴尬，IP给购物中心带来的热度，往往只是“昙花一现”，种种因素，让我们对其望而却步。

    “消费市场的变化太快，多数的商业项目其实没有花太多时间去思考如何和IP相结合，而是更多的选择依附于IP，引发短期流量和业绩的激增。“一位业内人士指出。

    如何选IP、用IP、创IP才能摆脱“昙花一现”，真正实现脱颖而出?这是一个购物中心必须面对和解决的问题。

购物中心，如何玩转“IP”?

    进入存量时代的商业地产迫切的需要通过内容创新去同质化，从而建立自己独特的标签。目前IP与市场业态的组合形式上比较单一，使得大部分IP并没有发挥应有功能。那么IP该如何的与商业结合，才能达到最大效果呢？以下几个案例或许能给我们一些启发。

    1、借势热门头部IP

    不论是IP进入商业地产的初期还是现在，头部IP一直都是各商业地产追求的对象，头部IP拥有成熟的授权模式，丰富的内容库，更重要的是自带话题和粉丝群体。头部IP的巨大的流量及强大的变现能力无可匹敌。能够最大程度上保证客流，减少风险。

    例如很早之前朝阳大悦城举办的哆啦A梦展，吸引了全城范围的粉丝前来打卡，成为朝阳大悦城品牌知名度辐射城市的关键性营销事件。同时，IP活动以丰富的内容和场景营造增强了商业地产的互动体验性，拓展了商业地产的服务内容范围及对消费者的可持续吸引力。

    内容有吸引力、人格属性强的经典超级流量IP经久不衰，自首次亮相后不断下沉到更多的城市，展现出强大的生命力和可持续发展力。一方面可以吸引大量客群的到访，另一方面通过门票收入、周边衍生品售卖及带动商户销售实现了利润的增长。

    2、打造具有亲和力的原创IP

    随着“IP热”持续发酵，市场上同类IP展览活动过盛，IP自身的同质化问题也日益凸显。再加上版权费，及单次的IP展出难以带来持续的客流等原因，一些购物中心开始基于原创IP设定定制独一无二的专属形象，这种玩法无疑更具有亲和力。

    去年9月开业的虹桥丽宝乐园，标新立异玩出了新花样，其自创的IP——客服主任Bob，日常会在乐园里巡游与客人互动。其抖音账号“Bob想成精”于去年12月开号，目前已经有近40W的粉丝，获赞超过155W。

    社交化的运营脱离了传统购物中心的官方运营方式，采用个人账号运营，主打IP有关内容，具有去广告化的特点，更具亲和力，不易引起消费者反感。

    对于一个新开项目来说，通过原创IP以及其社交化运营，让消费者成功地记住了丽宝乐园这个项目，并可以进一步引流他们去线下打卡，消费。

    但需要注意的是，原创IP由于不具备头部IP天然的粉丝优势，前期消费者对其认知度不高。很容易在发展的过程中出现短期内粉丝群体较小，粉丝对自创IP的忠诚度与认知感不强的问题。

    因此，购物中心需要加强IP包装与推广力度，打造出原创IP后续生存场景，以便提升消费者对IP的认知度与喜爱度，扩大IP的影响力。